沃尔沃钦培吉：渠道模式没有绝对的正确与错误

还有20多天，2022年就将画上句号。

在这一年里，从疫情反复到原材料价格上涨、缺“芯”贵“电”再到延续了13年之久的国家新能源汽车补贴政策取消在即，市场终端价格波动，给中国汽车产业和汽车营销人带来了前所未有的挑战。

当然，机遇与挑战并存。得益于智能化、电动化的日渐深入，中国汽车产业迎来了全面崛起的新机遇。

一方面，新能源汽车市场蓬勃发展。中汽协数据显示，今年1-10月，我国新能源汽车产销分别完成548.5万辆和528万辆，同比分别增长111.4%和105.4%，产销连创历史新高；新能源汽车产业的发展也带动中国在全球汽车市场的地位进一步提升，今年1-10月，中国已经超越德国，成为全球第二大汽车出口国。

另一方面，以“蔚小理”为代表的新品牌快速崛起，让外界看到了中国品牌在高端电动汽车市场突围的可能性。近两年来，北汽ARCFOX、东风岚图、吉利极氪、上汽智己、长安阿维塔、长城沙龙等中国高端智能电动品牌接踵而至的同时，广汽埃安、宾理汽车、比亚迪则进一步向传统豪华品牌更深的腹地发起进攻，先后发布了Hyper昊铂、BeyonCa以及仰望等百万级豪车品牌。

不过，进入智能电动汽车时代，品牌的建设不能简单的理解为从传统汽车产品到智能科技产品的转型。汽车的营销正在从简单的单次销售购买关系向长期的用户运营转型，车企与用户之间的纽带也变得愈发多元复杂。与此同时，消费者的消费习惯正在改变，追求个性化与差异化，偏好新零售新服务等新特点也在迫使品牌在营销策略和销售渠道上做出改变与调整。

那么，智能电动时代，汽车新营销的“新”体现在什么方面？与传统燃油车相比，智能电动汽车的营销有什么不同？传统品牌如何向“用户型企业”转型？转型的过程中面临怎样的挑战？随着营销渠道的丰富和消费者偏好的变化，未来营销的趋势是怎样的？

12月8日下午，在由21世纪经济报道主办，21世纪新汽车研究院提供智库支持的2022中国汽车新创峰会上，围绕“数智驱动未来”的论坛主题，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉、广汽埃安副总经理肖勇、腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江、东风日产汽车销售有限公司总经理助理、东风日产新能源汽车销售有限公司总经理陈浩村，岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术五位重量级嘉宾就“智能电动时代的汽车新营销”展开了精彩的对话和交流。

本场对话由21世纪经济报道汽车主编、21世纪新汽车研究院执行院长何芳主持。

以下是访谈实录，有删节：

回归营销本质

《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：从贯穿全年的缺“芯”贵“电”到年底关于新能源汽车补贴退坡的讨论，以及近期比亚迪、特斯拉在内的头部新能源企业都针对市场波动做出了不同的价格调整。对于2022年的瞬息万变的市场环境，各位有何感受、经历了哪些挑战？

赵长江：尽管疫情影响下的2022年是具有挑战性的一年，但在政策的刺激下，消费者对于新能源汽车以及传统燃油车的购买意愿还是非常强的。当然，不管是涨价还是降价都是有原因的，涨价的核心原因在于原材料价格的上涨。今年随着碳酸锂价格的上涨，在20万元以内的车型中，电池成本已经接近40%；当然，当汽车产品的价值已经不能满足用户的需求的时候，只能通过降价策略来吸引消费者。

肖勇:2022年，中国汽车产业的格局、政策甚至外部环境瞬息万变——上半年供不应求，下半年消费乏力。在快速的变化之中，埃安以快速的响应速度做了很多的尝试，比如股权结构的改变和经营体制的改变，员工从职业经理人到创业者的转变。

但今年原材料价格上涨的幅度之快，也形成了主机厂夹缝中生存的格局——消费者追求更高性价比的产品的同时，上游原材料的价格猛涨给成本带来巨大的压力。主机厂希望终端产品涨价，但是消费者认为不应该涨价。当然，不管是涨价还是降价，实际上都是营销策略，希望消费者快点消费。

不管涨价与否，新能源产品的竞争对手一定是传统燃油车，随着新能源汽车补贴退坡，真正大洗牌的时代会来临，新能源汽车头部聚集效应也会更加明显。当前，新能源汽车企业的门槛已经从十万、二十万的产销规模提高到五十万，只有在五十万甚至百万的产销规模之上，才能在未来的综合竞争中脱颖而出。从这一点来说，埃安非常有紧迫感。今年全年埃安预计可以实现三十万辆的产销规模，但我们希望明年销量再翻一番。这是埃安为了生存下去，为了未来发展做出的选择。

在发展的过程中肯定会采取很多的营销手段，但最重要的是把服务和产品展现出来，未来企业的综合竞争力一定是科技加成本。首先是科技领先，否则产品再便宜也没人买；其次，科技领先不代表价格高昂。

钦培吉:2022年对于每个汽车品牌来说都不容易，尤其是守住基本盘的同时还能跟上节奏非常不易。对于沃尔沃这样一个传统豪华品牌而言，2022年的准备和转型是比较关键的。

转型是多方面的，比如如何平衡油车和电车的品牌建设，如何平衡渠道，是否拓展城市商超店。目前来看，传统企业转型也好，渠道建设也好，其实都没有特别成功的案例。

而渠道与品牌转型之外，真正应该转型的是企业本身，企业架构是不是适应新的需求，讲话的方式能否让消费者听得懂，品牌定位在新的时代能不能继续保持，油车时代的品牌资产能不能带到电车市场，沃尔沃坚持的安全理念，电车消费者会不会买单，这一系列的问题都等待回答和验证。

但就沃尔沃而言，作为一个百年汽车品牌，历经时代发展的多个周期的考验，说明体制、产品始终能够保持纠偏能力，在新的市场变化下依然能够存活。一直以来，沃尔沃品牌理念、对于消费者服务意识始终未变，变的是传播方式、渠道建设。

面向智能电动汽车时代，作为豪华品牌的沃尔沃有自己的优势，但是始终虚心向纯电企业学习。到了2023年、2024年传统企业的纯电动汽车大规模上市的时候，相信沃尔沃能够有充分准备，而不是被产品上市的节奏拖着走。

刘展术：今年以来芯片、电池以及政策的变化对岚图而言影响不大。岚图平均成交价在38.5万元，用户对价格的敏感度并不显著，但疫情反复带来的影响非常大。

对于营销策略，岚图可以确定的是，用户对于购物体验、流程的需求是不会变的，不管是买什么产品，在什么时代，大家都是一样的。尤其是面临疫情、原材料价格上涨这种不确定性的因素，更要把用户体验做好，这是岚图首先要做的。

另外需要指出的是，堆料解决不了品牌高端化的问题，未来的竞争是科技加成本，尤其是科技，但用户去买豪华车的时候，买的不仅仅是配置、性能，最核心的是情感上的共鸣和价值上的认同。如果想要在不确定的环境中做好高端豪华品牌，除了堆料和性能之外，还是应该把品牌价值做好，以确定性对抗不确定性。

《21世纪》:本土品牌在电动化领域已经非常激进，合资品牌确切地从去年开始发力，今年丰田BZ、日产Ariya进入市场，我们合资品牌开始反攻了，但是如何在竞争如此激烈的中国市场，取得应有的份额呢？

陈浩村:从个人角度来看，今年还谈不上反攻。合资品牌在新能源领域还处于比较早期的发展阶段，我们也正在向本土企业以及先进的新势力公司学习。当然，每家企业都有自己的技术背景、产业发展路线以及对于市场和用户的认知。以日产为例，日产1947年就推出了第一款电动车，聆风一度是全球的销冠。合资车企在新能源领域正在按照自己的节奏布局，在新能源赛道，确切的说是回归。

近两年来新能源汽车市场的确喧嚣热闹，但很多企业体量不大但声量大。对于主流合资车企而言，追求行稳致远，唯快不破，快的前提必须是稳。所以营销还是要回到本质上，也就是消费者和用户真正需要什么，这是品牌需要守护的。

虽然有人认为合资品牌在中国新能源汽车市场上“起了个大早赶了个晚集”，但现在来看，合资品牌电动化主力部队已经到达“战场”，集结完毕。

向用户企业转型

《21世纪》：提到智能电动汽车，就必须要谈触达用户、向用户型企业转型。在转型的过程中，各位有何动作？

钦培吉：沃尔沃在燃油车时代安全、健康、环保的理念建设上耗费了大量的精力，也是宝贵的资产。沃尔沃需要研究的是如何把核心的品牌资产带到电车时代去。安全始终是沃尔沃的核心资产，别的品牌很难争夺，所以要做的是守住这个核心品牌资产。

当然，电车时代发生了很多变化，比如传播方式、消费者认知，这就需要用新的传播渠道和消费者能够认同的话术、语言进行沟通。

第一，沃尔沃坚持品牌向上；第二，数据化决策提高效率，这是非常关键的；第三也是最关键的，是品牌的沟通如何ToC，也就是用消费者喜欢的模式传播品牌理念，寻求共鸣。

赵长江:电动车时代的新营销要走心、要数字化的新媒体、还要体验的新场景。腾势的战略定位是提供智慧、安全和豪华的智能电动汽车，要为消费者提供新的价值和新的感知。

刘展术:十年前国内汽车首购的比例大概是在70%，但今天首购比例已经下降到40%，消费者在换购的时候一定会买豪华车或者中大型车，汽车消费升级换代是必然之趋势；在技术上，智能纯电时代中国品牌有很大优势。

但如果不与用户真正产生共鸣，即便是用硬广的方式曝光也没有意义。岚图作为一个新兴的高端新能源品牌，很多人都还不知道，必须要借助一些大的事件打开知名度，并针对安全进行内容上的传播，同时做好私域运营。

《21世纪》:在电动车的销售过程中，如何平衡直营模式和授权经销商模式？

钦培吉:渠道模式没有绝对的正确与错误，否则4S店在中国不会存活20年之久。但是当下肯定是需要转型的，尤其是在新能源品牌回归到客户体验的时候。建商超店的目的也是提供更好的品牌体验并实现销售渠道的补充。沃尔沃已经开设19家商超店，有自己的直营模式、有自己的直营团队，也有与经销商合作的直售店。

到2023年、2024年电车全面上市的时候，几种模式依然会在沃尔沃的渠道中共存，最终目的依然是给客户提供一口价的产品和全透明的服务流程。当然，与新造车企业相比，沃尔沃在渠道上要付出的努力是非常大的，要在4S店模式和直营模式之间找一条中间道路，始终是一件很困难的事情，但还是要坚持走下去。

陈浩村:渠道的本质是更好地服务于用户的需求，东风日产一直强调用户为王，用户才是第一生产力，用户才是企业的核心资源。从给用户提供更好服务的角度来讲，在线上，东风日产有超级APP，尤其是Ariya这款车第一次实现了从下定到尾款支付到合同推送的全部线上流程；在线下，Ariya在东风日产传统4S店和直营的商场门店同步销售，只要符合对代理Ariya的硬件要求和服务能力要求，厂家会给经销商直营代理的授权，但是依然要从APP上下单，保证全国统一价格。

重新定义豪华

《21世纪》：中国品牌冲高已经不是一个新话题了，但最近又有了新的内容：埃安、比亚迪先后宣布进入百万级别的超跑市场，这一轮冲高的机会和挑战在哪里？

肖勇:无论是产品还是服务，车企所做的事情最后都是为用户服务。发布超跑品牌，是因为行业巨变的时机来临。在传统燃油车时代，中国汽车品牌没有机会进入超跑或者超豪华市场，但电动化智能化给我们提供了一条出路，不仅仅是埃安，接下来会有更多的中国品牌汽车进入超跑、超豪华赛道。

在15万到20万的市场中，埃安已经是头部车企，但是我们不能满足于阶段性的成果，好的中国品牌应该有天花板级的产品。

但是不管燃油车还是纯电动车，不管采用什么样的营销模式，必须要改变的一点是，要直接联系和服务到每位用户，这是所有品牌在转型的过程中，都要面临的课题。这就需要经营好自己的App阵地，成为联系客户的纽带，让用户和潜在车主参与到新产品规划和共创上面来。

其次，不管是4S店模式还是直营模式，如果价格天天处于波动状态，客户也不会买单，让价格和服务的体系公开透明，让客户看到车辆的定制状况、运输状况以及车辆的服务状况也是营销体系变革的重点。

《21世纪》：我们知道，沃尔沃不仅是传统豪华品牌中第一个针对新能源车型推出直售模式的品牌，同时也是在电动化领域最为激进的豪华品牌，我们也看到最新亮相的纯电动旗舰车型EX90在营销上依然强调安全这一特点，沃尔沃的出发点是什么？

钦培吉:品牌高端化首先是好的品牌的定位，包括品牌的核心竞争力、产品亮点、品牌理念。对于沃尔沃来说，在品牌层面，安全的定位可以得到升华。尤其是在电气化时代，大家更关注三电安全、信息安全、智能驾驶的安全。与此同时，消费者还是保留着对沃尔沃安全的品牌认知，在品牌建设的过程中找准定位，找准消费者，用产品的优势去进行贴靠和传达，沃尔沃应该已经算是成功了。

《21世纪》：与比亚迪内部的品牌、特别是仰望相比，腾势品牌定位的差异是什么？腾势的品牌理念和价值观又是什么？

赵长江:在比亚迪的体系中，腾势和仰望有清晰的定位，腾势定位30-80万元的价格区间。在品牌价值上，腾势有奔驰品牌在豪华车领域的积累和比亚迪的智能电动技术赋能，共同创造的是智慧、安全、豪华的新汽车品牌。腾势的差异化和个性化依靠的是产品和体系的支撑。第一是硬件，第二是软件，通过软件的迭代和升级，给用户长期的价值。明年，腾势还会推出两款SUV车型，未来还会逐步推出轿跑、轿车等车型，做好产品的定位。

《21世纪》：今年岚图动作很密集，刚刚又推出了ESSA架构，智能电动汽车下一轮竞争的核心是什么？

刘展术:智能电动时代的竞争力分为几个方面：第一个就是传统的制造能力，比如质量和体系能力；第二是新能源时代三电、智能座舱、自动驾驶的技术能力；第三是营销能力；第四是数字化的营销能力。其中最重要的是智能，而不是纯电。纯电技术本身没有太大差别，但不同企业智能化的技术差距巨大，比如智能座舱的潜力和开发自动驾驶能力。

岚图对豪华电动汽车的理解就是——堆料不是豪华，高价格不是豪华，门店装修好不是豪华，豪华一定是有情感共鸣的。

你相信什么、真正心动的是什么、技术上是否能真正支撑，只有这些达成一致才有可能引起共鸣，吸引品牌真正的拥护者。说的是一套，做的是另外一套，技术上完全不支撑，这种错误屡见不鲜。而无论是走温情路线还是走科技路线，都应该为用户创造全旅程的豪华体验。

对于智能电动汽车时代的新营销，有三点非常重要：第一，传统企业都在向用户倾斜；第二，APP的运营变得非常重要；第三，直连用户是大势所趋。

以他山之石为错

整场圆桌对话，来自传统豪华品牌、主流中国品牌、新创品牌以及合资品牌的五位嘉宾分享了对于智能电动汽车时代品牌建设、渠道变革以及营销本质的观点，进入对话的最后一个环节，本着“他山之石，可以为错”的初衷，主持人将话筒交给五位嘉宾，展开经验的交流和分享。

刘展术：腾势如何做大电动MPV市场？

赵长江:首先产品要好，产品好才能真正的满足用户需求；第二营销要新，用新的打法替代两类产品，一是传统的MPV，二是开辟六座、七座SUV市场，与六座和七座的绝大部分SUV产品相比，MPV上下车更加便利舒适。

这个市场非常大，腾势希望能与岚图、极氪以及其他品牌共同把新能源MPV市场做大。

陈浩村:作为传统燃油车企，沃尔沃在向新能源转型的过程中，重要的营销动作是什么？

钦培吉：不管是转型还是营销，沃尔沃也在摸索，但做得比较多的还是在客户购买流程的改善上。比如线下渠道的建设、城市商超店的建设、经销商模式转型以及数字化建设。与东风日产一样，沃尔沃很难抛弃经销商另建立一条体系，因此，如何提升经销商的服务能力是非常关键的。沃尔沃一直尝试建立更多客户触点，从C端获得更多的反馈，缩短与客户的接触链路。

但抛开这些新营销的动作，传统企业的内部管理架构是要大幅度做改变的。比如沃尔沃成立了专门的直售部门驱动所有的销售和售后部门进行转型，打破传统企业存在的部门壁垒和B端思维。

新势力企业更多的是采用互联网精神和一种消费者思维，这是天生的基因，而传统企业是没有的。在一两年之内，传统企业一定要在内部完成变革才有可能真正利用数字化工具完成渠道变革和品牌建设，向新能源企业学习也非常关键。

赵长江：随着电动化和智能化的到来，沃尔沃如何延续品牌的“安全”基因？

钦培吉：与自主品牌相比，沃尔沃不需要再进行品牌的定位，面对的人群和希望讲的故事在100年前就确定了。但在电气化时代，沃尔沃计划在2025年实现纯电销量占比达到50%，到2030年完成电动化的转型。除了产品支撑、品牌定位，沃尔沃从燃油车到电车转型过程中，还要革除传统燃油车企业的弊病，实现自我变革，这是最重要的一点。

钦培吉:在新老品牌变革上，沃尔沃有很多困惑，尤其是在渠道上，东风日产在这方面的规划是怎样的？

陈浩村:东风日产中长期发展的步骤、策略和沃尔沃不太一样的地方在于，东风日产是一家合资公司，产品的投放需要按照日产全球的统一的规划。

在日产汽车2030愿景中，到2030年有一半的产品是电驱化的，到2050年日产汽车将在全球实现全生命周期和企业运营的碳中和。产品上，除了已经投放的Ariya，2025年还会投放一款三厢的轿车，期间，合资公司还会定义一款纯电产品。因为Ariya今年第四季度才开始正式销售，所以中期来看，最近三年可以保证每年一款新车的节奏。

渠道上，东风日产在经销、直营还是直营代理共存之间反复推演，决定采用直营代理模式，既不是完全直营也不是完全的授权经销。如果这个模式能够取得好的效果，就会持续下去，如果与企业文化不匹配，也有可能会转向。但回归到本质，就是用新的技术和数字化能力更好地服务C端用户。

短期来看，比盈利性和销量更重要的是，Ariya这款车承担的是东风日产在电动化转型和品牌建设上的重任，作为首款纯电动汽车，Ariya要让消费者知道东风日产有了纯电产品，不再是传统的车企。

此外，关于组织上的变革，我是非常赞同的。在东风日产内部成立了新能源营销部，作为一个策略性的部门，需要与销售部、市场部、网络发展部、用户服务部、售后部门共同配合，来改善内部管理流程。